2021年11月6日星期六

3000中国卖家被亚马逊封号:最怕说sorry的狗

 

  号封了,货积压了,钱也积压了,付不了供应商货款,一系列连锁反应,即使是庞然大,也有被压垮风险。

  今年西雅图亚马逊总部办公室的一只蝴蝶扇了扇翅膀,深圳作为“之都”在狂飙顶峰突遭急刹。

  时值亚马逊半年之际,新的迹象明显发生:10月28日,一场追回被扣的法律被美国法院延期至下月;一批年轻创业者走出大卖家,在华南城启动招聘,守候弯道超车机会;一大批亚马逊运营专员在峰谷间感知规则之力。新旧交替的深圳跨境电商产业,行至分水岭。

  南都周刊遍访深圳跨境电商全产业链多环节从业者,试图完整呈现刚刚经历剧痛的产业,如何浴火新生,再现“Made In China”创富时代。

  此报道刊登于2021年10月期《南都周刊》。

  跨境电商运营人员最怕的图片,是一只狗,一只说“sorry”的狗。

  5月底一天,李晴如往常一样登录亚马逊德国站,原本售卖的小家电链接消失了,一只狗代替产品出现在页面上,配着大大的sorry字样。

  后台躺着亚马逊的通知:“您近期的账户活动违反了亚马逊商品评论提交规则,您的卖家账户已被暂时停用。”

  这意味着,被封号了。

  此后半年跨境电商的风起云涌,均源于这只狗的频繁且出现。

  产品页面一夜变成“狗”

  风起于4月。

  4月30日,亚马逊大卖家帕拓逊首先传出遭平台整顿,旗下606个热卖商品被亚马逊下架,大量资金遭冻结。

  运营专员李晴切实感知到了封号潮的迫近,但她没法停止“刷评”,封号潮苗头初起正值公司推新品时间点。

  “新品的时间窗口只有3个月,3个月销量还没起来,亚马逊系统就会判定产品不受欢迎,之后再怎么买平台的广告,也难有起色。”

  李晴和上司无暇顾及封店预警。

  “运营组长也知道刷单会有风险,但公司希望能出业绩,所以不计成本地刷单,新品头三个月,规定每天至少要刷一单。”李晴在这家公司工作一年,积累了欧洲五国丰富的真人测评资源,当她想刷评,就能迅速找到站点国家的亚马逊用户,通过免费送产品、留评返现的激励,让他们给产品写下好评。

  与国内电商平台不同,在亚马逊上,卖家刷单主要刷好评率,亚马逊页面不显示商品的销售量,只显示商品的综合评级和评论数量,更多好评意味着更靠前的页面排序,更高的消费者转化率。

  亚马逊平台对“刷评”行为明确禁止围追堵截,很多卖家将它总结为一句话:亚马逊对所有买家评论违规行为“零容忍”。

  惩罚措施包括:封号、永久撤销销售权限,扣留资金;永久下架商品;还包括采取法律行动。

  亚马逊造富传说在业界以各种版本流传:一个60的灭蚊灯卖爆了,老板两年半喜提别墅和劳斯莱斯。一款义乌小玩具指尖陀螺卖火了,老板一年赚了七千万……

  海通证券数据显示,2014年,中国跨境电商行业出口规模不足4万亿元,2020年,数据已飙升至10万亿元。

  跨境电商卖家们铤而走险,尤其是在推出新品时。

  5月底,李晴见到了页面的那只说sorry的狗,她“第一反应觉得可以申诉回来”,之前亚马逊也有过封链接,但一般都有申诉余地,很多运营不乏失而复得经验,这也是业内最初并未震动的缘由。

  一个月后,账号被封,“一个账号涉及多个产品,打击面更广,这时候才发现可能都没法申诉回来了。”

  此时,行业已是哀嚎一片,账号众多的大卖损失尤为惨重。

  封号背后的麻烦——

  资金冻结、移仓费高

  今年4月底起,亚马逊开始对违反平台规则的卖家封号,中国卖家首当其冲,延续数月。

  有棵树、通拓、傲基和赛维,在深圳跨境电商最大集中地华南城并称“华南城四少”。

  7月6日,有棵树公布今年新增被封或冻结站点数约 340 个,涉及冻结资金约 1.3 亿元。

  8月4日,通拓公布被禁售关闭店铺数共计 54 个,涉嫌冻结资金 4143 万元人民币。

  10月底三季报公布,有棵树公司7-9月营收3亿元,同比下降68%,归母扣费净利–2亿元,同比巨降2749%。通拓称将可能继续面临库存折价处理、退仓退货、平台政策调整等带来的经营风险。

  傲基在亚马逊的店铺AUKEY(傲基科技旗下品牌)无法打开,仅剩的一款键盘也显示无货。

  9月17日,亚马逊全球副总裁戴竫斐接受央视财经采访时称,过去5个月,亚马逊关闭了约600个中国品牌的销售权限,涉及卖家账号约3000个。

  封号余震中,真正的麻烦是被亚马逊冻结在账户90天不能动的资金,还有货物。

  跨境电商物流运输耗时较长,多备货成为必选动作。美国仓库、飘在海上和国内工厂生产线上,“如果美国一个月卖1万个货,加上原材料,至少有5万至8万个货备着”,龙华红山一位跨境电商卖家计算说。

  封号恰在大促期间,正逢卖家大量备货节点。封号企业要将备货移出亚马逊仓库,而海外第三方仓储收费昂贵,一把电脑椅一天仓储费用高达上百美元,移仓高昂的人工成本和物流费用,甚至让一些费心计算和艰难沟通的卖家生出“扔掉算了”的想法。 但扔掉也要缴纳销毁过程中产生的环境费,而漂在海上的货物也不能返航。

  而国内工厂也 遭遇大规模毁约,原本工厂与跨境电商的信任被破坏,后续入行的跨境电商创业者再难从工厂拿到账期。

  “积压的库存都还没变成现钱,公司也不会再投钱去开发新品”,亚马逊运营专员李晴在完成货物移仓工作后,和其他运营同事一起,进入无事可做的状态。她薪资组成中的提成部分,封号后基本为零。

  随后,李晴主动离职了。

  号封了,货积压了,钱也积压了,付不了供应商货款,一系列连锁反应,即使是庞然大卖家,也有被压垮风险。防范资金链断裂、让资金尽快回笼是企业自救的重中之重。

  卖家发起集体诉讼

  在申诉、移仓、清货、裁员之外,一些跨境电商公司决定向亚马逊提起法律诉讼。

  在封号潮席卷行业最剧烈的6月,一家跨境电商找到了特讯知识产权合伙人廖登辉,来意是找他对接美国的法律资源。公司决定就封号冻结资金的事情,起诉亚马逊。

  廖登辉记得,2018年有在美国申请知识产权保护需求的公司突然多了起来,很多是跨境电商公司。由此,为跨境电商提供知识产权相关服务,便逐渐成为公司的主要业务板块,积累了不少法律资源。

  他随即对外发布了集结跨境电商公司对亚马逊发起集体诉讼的消息,很快,他收到了数量不少的响应。

  9月13日,7家跨境电商作为诉讼代表,在美国加州北区地区法院提起集体诉讼,相关材料正式提交给了当地法庭。

  原告卖家们的主要诉求是,“寻求追回被非法和不当扣留的资金”。10月15日,亚马逊申请了延期答辩,并获得法院批准,日期延至11月中旬。

  廖登辉坦言,这场集体诉讼得以发起,很大程度上,“全凭一腔热血,这些卖家确实有错,违反了平台规则,但冻结资金、永封账号的惩罚,是不是也不太合理”,廖登辉期待案件可以改变点什么,比如平台协议的合规性,还有亚马逊平台和卖家之间更多的沟通。

  封号余波渐息,华南城里的跨境电商,又恢复了忙碌,更深层次的巨变正在行业内部酝酿。

  廖登辉觉得,今年可能会成为跨境电商发展的分水岭,精品卖家会越来越多,他预测行业会走向更良性的发展环境,“现在刷单行不通了,整个平台卖家之间的竞争会更公平。”

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来源:南都周刊

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